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2011 年第 2 期北京政法职业学院学报总第 74 期
中图分类号:J524.3 文献标识码:A 文章编号: 1672—9285（2011）02—0103—05
论“互动设计”在环境媒体广告设计中的应用
石蒙蒙[1] 贺 莉[2]
【摘 要】 如何让环境媒体广告与环境更加协调和统一成了一个值得思考的
主题，在环境媒体广告的设计中引入互动设计这一理念成为解决上述问题的最佳
途径。本文从环境媒体广告引出互动设计的理念，从消费者、社会广告环境、广
告客户和设计者的角度论述互动设计对环境媒体设计实现人性化的意义。
【关键词】 环境媒体广告 互动沟通 人性化
一、“环境媒体广告”的产生及意义
要理解“环境媒体广告”的意义，不可避免的，我们首先要解决的问题就是，什么是环境媒体？这是
一个着眼点，我们必须在了解环境媒体意义的基础上，才能更深刻地理解在此基础上衍生出来的“环境
媒体广告”的意义，由此，理解环境媒体广告设计中互动设计的意义。
“环境媒体”对我们大多数人而言，是一个相对陌生的名词，如果单从字面意思理解，我们会觉得它
是一种户外广告形式，而实际上，这种理解是片面的。“环境媒体”这个理念早就已经产生了，环境媒体
的发源地是在欧洲。全球著名广告创意人迈克尔·汉克斯（德国）及全球著名广告创意人汤姆·辛伯（比
利时）首次提出了“环境媒体”这个概念，此后，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在《Is any body out there》
一书中概括了“环境媒体”的定义，“环境媒体就是适合于传播广告信息的可以用于书写、上色、悬挂的
东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”[
3] 环境媒体的英文ambient media 即“周围环境媒体”
的意思，很明显的，“环境媒体”所突出的是广告和周围环境的关系，充分利用空间和环境中的要素来表
现特有的视觉效果和传播力度。因此，“环境媒体”并不单单指“户外广告”，它是随着整个社会经济形
态的发展及消费者的消费行为的变化所形成的户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。它突出
了充分借助“环境”这个道具来表现广告的主题及其涵义，并且与环境和谐地统一在一起，使之成为美
妙的理想的视觉景观。
随着工业革命的到来，商品和艺术的界限逐渐变的模糊起来，我们所面对的世界已经是一个制作的
世界，身边充斥着各种各样的设计品：优美的、个性的、前卫的、怪诞的，等等，各种特点的广告也层出不
穷。这正是在现代主义设计严肃态度的逼迫下衍生出来的后现代设计的具体体现，通过各种媒介来传
达自己的讯息，并通过这种途径来获得更多的消费群体的参与。因此，传播模式单一化的传统户外广告
[1] 石蒙蒙：中国传媒大学广告学院设计艺术学专业2009 级硕士研究生。
[2] 贺 莉：北京政法职业学院信息技术系讲师、中国传媒大学广告学院2010 级硕士研究生。
[3] 杨文京：《让你的广告更有效——谈广告的环境媒体》，http ：//www.boraid.com/article/42/42286 1.asp。
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的影响力逐渐衰退，强调消费者意念的环境媒体在社会经济迅速发展和消费者观念千变万化的时代下
应运而生。传统户外广告的影响力逐渐衰退，强调消费者意念的环境媒体应运而生。“户外广告”不包
含室内空间，而当今，城市中的室内空间已经成为重要的广告传播空间，比如商场、超市、车站、展厅等已
经成为广告发布最集中有效的区域。把“户外广告”上升到“环境媒体广告”不只是词汇上的改变，而
且是广告载体形式、形态的改变，并且也引起广告创意思想与表现形式的变化。因此，环境媒体具有创
新性，并能迅速扩大户外广告媒体的视野。环境媒体广告采用了一种十分高明的手段在广大消费者面
前发布资讯，更主要的是这样它能加强品牌在广大消费者心中的记忆度。因此客户也就开辟了一种新
的扩大自己品牌知名度的新途径。环境媒体广告因为围绕整个人们的群居环境而使得消费者不得不关
注它所作的广告，与消费者进行最广泛的沟通成为环境媒体广告最大的优势。你也许已经看到过类似
的形式或媒体，当我们还没作好准备去接受时，环境媒体广告就已经无孔不入地加在我们消费者的记忆
当中了。
为有效发挥环境媒体的作用，进行广告设计的创新，必须要考虑消费者的体验心理。这包括从消费
者的感官、情感、思维和行动四个方面来表现环境媒体广告的优势，这其中感官、情感是直接与消费者的
购买意愿联系在一起的，是消费者体验的起点和归宿。“情感”毫无疑问成为环境媒体设计的核心，因
此本文利用环境媒体广告设计中的“情感”维度即“互动设计”的意义，来进一步例证环境媒体广告的
强大生命力和巨大优势。
二、环境媒体广告和“互动设计”的关系
现代广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推
广手段，并且通过这种方式实现与广大受众的积极沟通和交流，
探明消费者的真正心理需求，并让人们有一种精神满足感。为
人而设计才是现代广告的出发点。只有这样，我们才能紧紧抓
住市场的脉搏，才能使我们的品牌更持久，更有影响力，我们的
销售额才能呈上升的状态。从我们自身的平时购物习惯中，我
们能体会到自己往往喜欢购买那些“看上去”或者“感觉上”很
不错的产品，因此，“看”或者“感觉”这种情感性的活动就是我
们消费者最“脆弱敏感”的地方，设计者只有了解到这一点，从
消费者的角度出发，体现人性设计，这样才能引起消费者的注意
力，消费者的购买行为才会发生。正如Barbara Kruger 所说的
“我消费，故而我存在”。我们的设计要想方设法吸引大众的视
线，艺术化地将资讯传达出去，并且力求以艺术化的个性表现和
强烈的视觉冲击力，赢得大众的视觉好感和心理认同。二者既
相互牵制又相互促进。
户外媒体只是环境媒体的一个部分而非全部。环境媒体广
告能以各种各样的形式在各种各样的场所投放，比如我们用的
水杯上是Music88.7 的广告。我们用的笔记本封面或者内页上都是中国移动动感地带的广告，我们也
许没有意识到，其实这就是充分利用环境媒体的非传统广告。环境媒体广告在我们消费者熟悉的各个
角落中投放广告，使所有人都能接触到广告，从而提高消费者的品牌意识，它给广告客户提供捕捉消费
者意识和下意识的能力。
那么我们应该怎样把品牌和特色转换成为一种有意义的环境空间呢？怎样利用环境媒体不断创
造出更好的广告创意呢？
（图一 舞蹈学院旋转门环境媒体广告）
石蒙蒙 贺 莉 : 论“互动设计”在环境媒体广告设计中的应用
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首先，我们要以消费者的感受为出发点，在环境媒体广告中使消费者产生同感。在科技迅速发展的
情况下，我们在浮躁的环境中学习、生活，心理压力增大，精神生活相对缺乏，因而对精神生活、情感的需
要日趋强烈，人们都有这样的共同特点，向往美满生活，希望被关心、被尊重、被理解等。人们不会对与
自己有同样境遇的对象漠然处之，也就是说，人一般是同情那些与自己有同样想法，而且在各个方面与
自己颇为类似的人们，在许多时候能与他们产生同感。因此，我们在进行环境媒体广告的设计时要充分
考虑消费者的观念和想法，设身处地地为消费者着想，这样的创意才能引起消费者的共鸣。正如曾辉先
生所说的“环境媒体广告的设计只有突出生动性、启发性、蕴含着意味深长的情意，使受众感到共鸣，由
此催发美好的憧憬，这样，环境媒体广告才能达到其传播企业形象和促进销售的目的”。[4]
其次，环境媒体广告应该充分利用环境，并做到与环境
相协调，在设计中传达的思想感情，应该与目标受众的思想
感情相符，并且不影响这个大环境的和谐统一。在这个问
题上，要把握好“度”，既要与周围环境融为一体，又要突出
广告的个性特色。设计塑造消费价值，透过物的改观满足
人们更高一层的欲望。在当今情感消费或者文化消费中，
人们所追求的远不仅是物质性的商品，更是商品背后的精
神意义和文化附加值。所以环境媒体广告的设计一定要抓
住这个关键点，充分考虑消费者的心理特点，让我们的设计
雅俗共赏。这就要充分利用“互动设计”与环境媒体广告
的共生关系来协调这个问题。如图一是一所舞蹈学院的旋
转门，静止的时候是一位舞蹈演员跳芭蕾舞时的经典动作，
而当转门被推动的时候，这个舞蹈者的手臂就开始“动”起
来，如正在翩翩起舞一般，并且与这所舞蹈学院的名称非常
符合，非常符合我们的情感需求，同时这个也是一种非常好
的宣传广告，既符合实际又不失幽雅大方，正是我们环境媒
体广告所追求的境界。
第三，在环境媒体广告的设计中要遵循简洁、明确的特
点，环境媒体广告因为区域性比较强，所以在与受众接触的
短暂时间里，一定要抓住受众的好奇心理，并能让受众看到
广告就能“感觉”到新鲜的资讯。在当今这样快节奏的生活状态里，“时间就是金钱”的理念督促着人
们马不停蹄地往前赶，生活中有着花样繁多的商品充斥着我们的视线，而能引起我们兴趣吸引我们

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